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lunes, 23 de junio de 2014

NFC (Near Field Communication). AdverNFCing


Advergaming o la publicidad en los videos juegos

El advergaming es una técnica conocida de marketing que inserta publicidad en video juegos con el objetivo de captar la atención de potenciales clientes generando la “impronta” de un producto o marca, a la vez que le ofrece una experiencia lúdica.
Durante la práctica del juego, se van incluyendo de forma directa y, sobre todo, subliminal una serie de comentarios, apariciones, paneles, etc., que van dejando en el consumidor del juego una “marca mental” que finalmente, así indican los estudios, le hará sentir la necesidad de compra o, simplemente, la atracción hacia una marca o producto.
Se trata de una técnica de marketing que tiene más de 50 años, desde que en 1957 James Vicary introdujo las frases “Eat Popcorn” y “Drink Coca-Cola” en las secuencias de un fotograma de una película, logrando un incremento de ventas en Coca-Cola y palomitas de un 18,1% y un 57,8% respectivamente.
La mayoría de las marcas niegan el uso de esta publicidad subliminal dado el rechazo consciente que podría original en el público, por lo que actualmente el advergaming se está dirigiendo a juegos móviles desarrollados por estas marcas que intentan captar la atracción del público objetivo.

Advergaming y el marketing de experiencias

Aunque el acuñamiento y uso generalizado del término y herramienta de marketing “advergaming” está relacionado con el uso y consumo de juegos por los usuarios, tendríamos que considerar un ámbito mucho mayor de aplicación que la participación de los usuarios en una experiencia a través de un videojuego.
La idea original, reconducida hoy en día por la tecnología hacia la participación en juegos a través de soportes móviles, TV e Internet, es darle al usuario un mensaje de marca mientras se le genera una satisfacción, es decir, una experiencia que asocie positivamente con esa marca o producto. Por lo tanto, el advergaming es, en sí, una estrategia de “marketing experiencial”, al igual que otras conocidas basadas en regalos por Navidad a pasajeros, máquinas de vending que regalan pañales, olores a descubrir en restaurantes, etc.

AdverNFCing: gaming experiencial

Desde su aparición a mediados de la década de los 2000, la tecnología NFC (Near Field Communication) cuenta con una gran cantidad de entusiastas que ven en ella, no sólo el desarrollo del Internet of Things, sino un inmenso potencial en su uso en cualquiera de las actividades marketinianas, y una de ellas es el marketing de experiencias lúdicas, ¿el adverNFCing?
La experiencia que aporta al consumidor es que con el simple hecho de “tocar” un objeto pueda recibir una “impresión” digital, e incluso real” desde ese objeto es el paradigma del marketing experiencial, y si esa experiencia va acompañada de una participación en una actividad lúdica, estamos definiendo la tecnología más apropiada para este tipo de estrategia de marketing.
-    Tocar la foto de nuestro artista preferido con el móvil, nos puede llevar a conseguir una entrada para su concierto, descargarnos su último videoclip, es una experiencia.
-     Tocar cualquier objeto a la entrada de nuestra tienda con nuestro dispositivo móvil y que nos identifique, nos haga llegar las ofertas y cupones, y nos aconseje de las novedades que son de nuestro gusto, es una experiencia.
-    Tocar la información de una obra de un museo y que nos llegue al móvil información de la obra, artista y podamos reservar una reproducción que nos estará esperando para recoger a la salida del museo, es una experiencia.
Todas estas experiencias y cualquier otra que se nos pueda ocurrir pueden ser convertidas en juegos. De hecho, unas de las primeras aplicaciones de NFC desarrolladas en entornos universitarios fueron juegos. ¿Qué nos parecería si?:
  •   ¿Al tocar la foto de nuestro artista en el panel, además participara en un concurso de una entrada al concierto, o su último disco gratis, etc?
  • ¿Al tocar ese objeto a la entrada de una tienda, todo lo que comprará en los próximos 10 minutos tuviera un 50% de descuento?
  • ¿Al tocar la información de una obra en el museo, pudiera obtener un descuento para otro museo o monumento de la ciudad?
  • ¿Al tocar la información de un producto en una tienda y recibir su información pudiera desayunar gratis en la cafetería de ese centro comercial?


Experiencias lúdicas de cualquier tipo pueden ser fácilmente puestas en marcha con la tecnología NFC, de hecho empresas especializadas en el uso de esta tecnología han desarrollado este tipo de aplicaciones, y diferentes experiencias se han probado con éxito en ciudades que están a la cabeza en el desarrollo de las Smart Cities.

Nuestro artículo fue publicado en Puro Marketing
http://www.puromarketing.com/72/22101/eladvergaming-publicidad-videos-juegos.html

martes, 3 de junio de 2014

NFC (Near Field Communication). Una tecnología innovadora para el desarrollo del comercio y de las ciudades


La historia
En el 2002 una alianza de dos grandes empresas como Philips y Sony unieron sus fuerzas con el fin de desarrollar un protocolo compatible con las existentes, en ese momento, tecnologías de comunicación sin contacto, a saber: Mifare de Philips y FeliCa de Sony.
Un año después fue aprobado el desarrollo como el estándar ISO 18092, a partir de ese momento y viendo las múltiples posibilidades que iba a ofrecer este estándar, se creó NFC-Forum con la participación de un gran número de empresas tecnológicas, bancos, operadores, etc., como HP, Visa, Telefónica, NxP, Samsung, Nokia, Google, Microsoft y otras, dando lugar al nacimiento oficial de la tecnología NFC (Near Field Comunication) o tecnología de comunicación de campo cercano.
Tuvieron que pasar otros dos años para que en el 2006, NFC-Forum publicará la primera especificación oficial del estándar NFC compatible ya con el ISO/IEC-14443 que utilizan las tarjetas de proximidad RFID (Radio Frequency IDentification), e ISO/IEC 18000-3, un estándar utilizado por los dispositivos que se comunican en la frecuencia de 13,56 MHz.
 Y no fue hasta un año después, a primeros del 2007, cuando Nokia, se posiciona en el mercado con sus primeros dispositivos con NFC, el modelo 6131 y, un año más tarde, el 6212 (anteriormente otros modelos con NFC no estuvieron disponibles para el mercado general).

¿Qué es NFC?
NFC es una tecnología de comunicación “sin contacto”, por lo que muchas personas pueden asimilarla a “WiFi” o “Bluetooth”, pero nada que ver.
La primera diferencia es que la comunicación NFC sólo se puede realizar a corta distancia, a menos de 20 cms, oficialmente, y efectivamente a menos de 10 cms.
La segunda gran diferencia es que en la comunicación NFC pueden intervenir dispositivos que no estén alimentados, dispositivos pasivos, como son las etiquetas, llamados Tags, RFID.
La tercera, es la alta velocidad de comunicación de NFC, ya que opera en la banda de alta frecuencia, 13,56 MHz, y su eficaz capacidad de establecer comunicaciones instantáneas al no requerir emparejamiento entre los dispositivos/elementos que participan en la comunicación.
Y la cuarta, que no la ultima, es la elevada seguridad que ofrece esta tecnología en la comunicación. La cercanía necesaria entre los dispositivos/elementos participantes, que evita los ataques del tipo Man in the Midle, un protocolo basado en dos o tres niveles de identificación que evita los Relay attack, y la posibilidad de uso de claves, encriptaciones y firmas digitales en las aplicaciones NFC garantizan una elevada seguridad frente al WiFi y Bluetooth.
Precisamente es esta última característica la que posibilitó que NFC no se quedara en el olvido y fuera considerada por Bancos, operadores asi como  VISA y MasterCard como la tecnología futura para las transacciones económicas, incluyendo las tarjetas de crédito/débito.

¿Cómo funciona NFC?
Las comunicaciones NFC se realizan siempre entre parejas de dispositivos/elementos. Al menos uno de estos dispositivos debe ser activo; es decir, debe estar alimentado para generar el campo magnético necesario en la comunicación y debe incluir, obviamente, el chip NFC. Este chip puede estar incluido en un teléfono móvil, un pendrive, una tablet, un ordenador, un lector TPV, etc.
El otro participante en la comunicación puede ser activo o pasivo. Un elemento pasivo, como su nombre indica, no genera campo magnético por sí sólo. Es el elemento activo el que lo genera y el que alimenta al pasivo para participar en la comunicación, de ahí la necesaria proximidad, menor de 10 cms, entre los participantes.
Los elementos pasivos son etiquetas RFID o Tags, que incluyen un circuito impreso con la certificación ISO/IEC 14443.
Esta flexibilidad entre los elementos que participan en la comunicación NFC, posibilita que se puedan establecer diferentes tipos de comunicaciones, lo que ha favorecido el gran abanico de aplicaciones que se le puede dar a esta tecnología. Así podemos llevar a cabo comunicaciones del tipo:
  • Intercambio de información entre dos elementos activos
  • Intercambio de información (lectura/escritura) entre un elemento activo y otro pasivo, y
  • Lo que ha dado lugar a la aplicación de NFC como medio de pago, la emulación del chip NFC como tarjeta inteligente o Smart card.

¿Para qué sirve NFC?
Las aplicaciones de NFC son infinitas. De hecho ha sido esta tecnología la que ha impulsado el desarrollo del Internet de los objetos (Internet of Things) y las ciudades inteligentes (Smart Cities).
En primer lugar la capacidad del chip NFC de emular una Smart card, hará que en muy poco tiempo las tarjetas de crédito/débito de plástico sean historia. Todos los bancos han desarrollado living labs con Matercard y Visa para ello. Y desde hace tiempo hay en el mercado, monederos electrónicos NFC, basta con viajar a Londres y utilizar la tarjeta de transporte Oyster.
La apuesta es fuerte, pues supone el cambio de tecnología de toda la red de infraestructura bancaria y empresarial, pero basta con ver el último spot publicitario de Vodafone, para darse cuenta que nuestras tarjetas serán NFC.
Otra importante aplicación de NFC es que puede servir de iniciador de cualquier otra funcionalidad de cualquier otro dispositivo. Actualmente, existen muchos dispositivos electrónicos que incluyen un chip NFC, por lo que con tan sólo acercarles un tag u otro dispositivo NFC, a nuestro teléfono móvil por ejemplo, podemos encender las luces de casa, abrir las puertas, poner la lavadora, programar el despertador, iniciar el “manos libres” del coche, etc.
Y la más amplia variedad de aplicaciones se conciben por la capacidad de NFC de comunicación con elementos pasivos, lo que se ha llamado el Internet of Things.
Cualquier objeto de nuestro entorno puede ser aumentado con un Tag: un cartel, una farola, un llavero, una prenda de vestir, etc., cualquier objeto. Almacenando la información pertinente en este Tag, bastará con “tocarlo”, acercar un dispositivo activo NFC, nuestro Smartphone, para que nuestro dispositivo realice las acciones convenientemente almacenadas en ese Tag.
Desde conectamos a una página Web, pasando por acumular puntos en una tarjeta de fidelidad, solicitar la reserva de un asiento en el teatro, comprar la entrada para un museo, obtener el mapa turístico de una ciudad, llamar a un número de emergencias, solicitar un plato o refresco en un restaurante, …, lo que se nos pueda ocurrir, se puede hacer.

NFC ahora y pasado mañana
NFC es una tecnología asentada y, lo que es más importante, una tecnología de comunicación que marcará nuestra forma de interactuar y comunicarnos en el futuro.
No existe fabricante de teléfonos móviles que no incorpore en sus muchos de sus modelos, desde baja a muy alta gama, el chip NFC. Samsung, Huawei, Google, Hacer, HTC, Blackberry, Motorola, Sony, LG, etc. La excepción, como en muchas otras cosas, la está todavía marcando Apple. La marca americana decidió que su nuevo modelo IPhone 5 no incluyera este chip. En cualquier caso existen diferentes dispositivos que se pueden conectar a la salida del IPhone que lo capacitan para actuar como un Smartphone con NFC.
Los fabricantes y operadoras desde el 2013 están apostando por esta tecnología, aunque aún no sea conocida. De hecho muchos usuarios con Smartphone, 3 de cada 4 usuarios móviles, desconocen que su dispositivo incluye esta tecnología.
El abaratamiento del chip NFC, miniaturización y su coste despreciable, ocasionará que en los próximos años el chip NFC esté incluido en casi la totalidad de los modelos.
En cuanto al uso de NFC en aplicaciones de cualquier tipo hay grandes diferencias en función del lugar del mundo que hablemos. Asia es la zona donde NFC lleva mayor recorrido y donde el uso del pago con móvil es ya una realidad más que natural.
Europa también presenta una implantación desigual. Los países escandinavos llevan ventaja, pues fue Nokia quién apostó fuerte por esta tecnología en su momento, lo que ha dado lugar a ciudades inteligentes, como Oúlu, donde el uso de NFC es muy habitual.
La Unión Europea, en sus programas marcos de investigación, lleva algo más de dos años apostando por esta tecnología y por el desarrollo de las Smart Cities, pero nuestro país no ha terminado de tomar una postura clara.
Aunque se han llevado a cabo muchos living labs de uso de NFC en muchas y variadas aplicaciones, la implicación de la administración no es fuerte, y las empresas aún no ven un mercado de clientes asentado que puedan proporcionar la masa crítica de usuarios suficientes para que se desarrollen estos sistemas.
A pesar de esta situación, gobiernos locales y empresas han puesto diferentes sistemas orientados al transporte, turismo y comercio que están dando un excelente resultado y la aprobación de los usuarios, hecho que ha colocado a estas ciudades dentro de las ciudades reconocidas por la UE como Smart Cities.

FiveWapps y NFC
FiveWapps es una empresa de base tecnológica surgida del grupo de investigación “Ingeniería del Software, Conocimiento y Bases de Datos (PAIDI-TIC110)” de la Universidad, cuyos reconocidos resultados de investigación han dado lugar a productos muy innovadores que han sido puestos en el mercado a través de esta empresa.
Desde la aparición de esta tecnología, el grupo de investigación ha venido trabajando e investigando en NFC. Ya en el 2007 participó en un proyecto del Ministerio de Ciencia y Tecnológia para el uso de NFC como medio de pago, en sinergias con La Cayxa de Catalunya, Sermepa (empresa que da servicio a todas las transacciones electrónicas con tarjetas de pago), Ingenico, Custos Mobile y la Universidad Pompeu Fabra.
Desde el 2007, el grupo de investigación ha publicado decenas de artículos y comunicaciones a congresos sobre NFC y sus diferentes aplicaciones comerciales, marketing, publicidad, turismo, gamificación y fidelización, identificación, etc.
Son los resultados de estos trabajos, junto con otros realizados sobre tecnologías móviles, sistemas de información y tratamiento de la información, la semilla y motivo de FiveWapps.
Actualmente FiveWapps integra en todos sus sistemas, el uso de NFC como medio de identificación, transferencia de información y transacciones con tarjetas.


Versión ampliada de nuestra publicación en el Blog de Innovación de la Junta de Andalucía

miércoles, 28 de mayo de 2014

NFC (Near Field Communication). Las experiencias con NFC


La innovación en el marketing
Como todas las ciencias, y el marketing lo es, la innovación tecnológica está revolucionando la forma en que los principios y teorías demostradas se aplican para la resolución de los diferentes problemas y desafíos que se presentan en este entorno tan cambiante en que nos movemos.
El marketing de experiencias no es una metodología nueva, ni mucho menos. Hace más de 40 años Albín Toffler publicaba los resultados de sus estudios sobre la necesidad de ofrecer a los clientes algo más que un producto, una “experiencia” de compra para captarlos y fidelizarlos, estudios que más tarde especialistas como Max Lenderman y Elena Alfaro los formaliza en un manifiesto que hoy en día es la guía de muchas marcas y empresas.
Básicamente, esta metodología de marketing se basa en la necesidad de involucrar al consumidor en alguna actividad que éste sienta que le beneficia en alguna forma cuando lleva a cabo una acción de compra, estando este beneficio no necesariamente relacionado con el precio, sino con la satisfacción del consumidor de participar en una actividad “experiencial” que sea nueva, deseada, lúdica y le haga sentir que recibe un trato diferenciador.
Esta metodología se aplica de muchas y muy variadas formas, de hecho el término “Experience” está sobredimensionado en muchas campañas de marketing que se han implantado en los últimos años, principalmente destinadas a ofrecer al consumidor un trato y servicio más personalizado.
En el mundo digital este marketing de experiencias también ha cobrado una gran importancia. Técnicas de advergaming que utilizan juegos para atraer la atención del consumidor, o simplemente como hizo Google hace años incluyendo el Doodle en su página principal. Como ejemplo, hace unas semanas el Doodle fue dedicado a Averroes y miles de Tuits surcaron las redes agradeciendo este gesto por cordobeses y enamorados de Córdoba.

NFC una historia de marketing de experiencias
Aunque la tecnología NFC no nace, ni por asomo, con la idea de ser aplicada al marketing de experiencias, su simplicidad, mínimo coste, y la experiencia que aporta su uso al consumidor la posicionan desde el primer momento en un lugar privilegiado.
Las primeras aplicaciones que se desarrollaron, en el entorno universitario y que más tarde fueron comercializadas, iban en esta dirección. Juegos como el Packman, la búsqueda del tesoro, etc., fueron reinventados para ofrecer a los alumnos una experiencia lúdica que fortaleciera actitudes colaborativas. Juguetes para niños, como peluches que hacían cosas diferentes, o luces que se encendían de diferentes colores, e incluso “conejos” que conectados al ordenador permitían que los niños, y no tan niños, jugaran, navegarán e hicieran cualquier acción cuando les acercabas determinados Tags, no son otra cosa que el favorecer “experiencias” para atraer al consumidor.

NFC un campo virgen para el marketing de experiencias
Más de un lustro después de estas primeras aplicaciones de la tecnología NFC y a pesar que más del 40% de los dispositivos del mercado la soporta, NFC sigue siendo un campo virgen que los especialistas de marketing no han sabido aprovechar.
Las ventajas que ofrece NFC debido a los diferentes modos de comunicación que soporta entre elementos activos y pasivos, permite que se puedan diseñar un casi infinito número de diferentes “experiencias”, adecuadas a la infraestructura existente y, sobre todo, apropiada para lo que el consumidor está deseando. Podríamos incluir un buen número de escenarios en los que utilizar NFC como herramienta del marketing de experiencias, en este artículo nos centraremos en el turismo.
Uno de los objetivos de los responsables turísticos de las ciudades es que el turista reciba una “experiencia” tal, que desee volver y, más aún, volver para quedarse más tiempo y, más aún, que sus experiencias las trasmita para que haga venir a otros turistas (que sea un excelente prosumer). Bien, si el turista dispone de un dispositivo con NFC, o pegando un Tag a cualquier dispositivo o regalándole una pulsera NFC con cualquier distintivo de la ciudad, podemos ofrecerle sin necesidad de infraestructura, experiencias únicas al turista, puesto que la identificación única del Tag o del chip NFC del dispositivo móvil, identifica también de forma única al turista, en cualquier lugar, allí donde vaya, lo que nos permitirá ofrecerle un trato diferenciado y una experiencia apropiada a sus deseos. Esta identificación se puede realizar simplemente con cualquier dispositivo activo NFC.
Así, cuando nuestro turista llegue a la ciudad o al hotel (excelentes lugares para ofrecerle el Tag), podremos ofrecerle todo tipo de servicios que los llevará siempre con él:
-        La tarjeta de la ciudad, con las ofertas y descuentos de museos.
-        Bonos de viajes en el transporte público.
-        Cupones descuento para servicios públicos, restaurantes, etc.
-        Ofertas de cualquier tipo de servicios y productos.
-        Mapas, guías, callejeros, información cultural, social, eventos, etc.
Cuando el turista que se acerque a cualquier lugar, un simple teléfono móvil puede identificarlo, saber quién es, cómo se llama, de donde viene, dónde ha estado previamente, validar su tarjeta, cupón, oferta, etc., ofrecerle nuevas ofertas e información de otro lugar u otro servicio, generando un trato personal, una experiencia nueva y, no olvidemos, una sinergia entre el tejido turístico de la ciudad.
Cuando el turista abandone nuestra ciudad, las autoridades responsables de esta actividad serán las más beneficiadas. Conocerán, si “conocerán”, al turista, sus gustos, hábitos y actividad y podrán seguir ofreciéndoles sus servicios turísticos allí donde el turista esté.

Algunas ciudades del mundo ya se han dado cuenta del potencial de NFC para implantar un marketing de experiencias en el sector turístico, ciudades que se están convirtiendo en las Smart cities que la Unión Europea promueve para el desarrollo del Internet of Things.
Puedes leer nuestro artículo en Puro Marketing